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｢繁忙期｣にオープンしたジャングリア沖縄から学ぶこと | 西野亮廣(キングコング)「西野さんの朝礼」/ Voicy - 音声プラットフォーム

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サービスの品質が整っていない段階で、過剰な集客をしちゃいけない

　
久しぶりに、ジャングリア沖縄についてのお話です。
　
先日、ジャングリア沖縄の運営会社であるジャパンエンターテイメントの社長さんが、株主総会後の記者会見で、開業後の苦戦について「真夏の繁忙期に開業するのではなく、観光需要が落ち着く時期にあえて開業することで、混乱を防ぐ必要があった。準備期間を十分に確保できていれば、従業員の練度も高められたはずだ」と説明されていました。
　
この話は、僕が過去に出版した本にも書きましたし、Voicyでも何度かお話ししています。
　
サロンメンバーの皆さんなら、耳にタコができるほど聞いている話だと思いますが、テーマパークを繁忙期にオープンさせることは、基本的に避けなければなりません。
　
これはテーマパークに限った話ではなく、中長期的にサービスを提供し、事業を継続していくことを前提とするのであれば、あらゆるビジネスに共通する原則です。
　
理由は、ジャパンエンターテイメントの社長さんがおっしゃっていたとおりで、「需要が落ち着いている時期に開業し、従業員の練度を高める必要があるから」です。
　
サービスの品質が十分に整っていない段階で、過剰な集客をしちゃいけないんです。
　
一度、期待を裏切られたお客さんを呼び戻すのは、ほぼ不可能です。
　
最初の体験で失望した人は、その後、サービスの品質が改善されたとしても、再訪してくれません。
　
つまり、サービスの提供体制が整うまでは、あんまり売っちゃいけないんです。
　
サービスの提供体制が整うまでは見つかりすぎないようにすることも、経営における重要な判断なんです。
　
　

開業はゴールではなく、準備期間の始まり

　
これはテーマパーク運営の基本中の基本で、たとえば、東京ディズニーランドは4月15日に開園しています。
　
夏休みという大きな繁忙期を迎える前に開園し、実際にお客さんを受け入れながら、オペレーション上のエラーを洗い出し、サービスの精度を高め、従業員の練度を上げるためです。
　
開業はゴールではなく、繁忙期という本番を迎えるための準備期間の始まりです。
　
なぜジャングリア沖縄が、こうしたテーマパーク運営の基本的な手順を踏まなかったのか。
　
その判断の背景には、さまざまな事情があったのだと思います。
　
今となっては、その判断を振り返るだけでなく、ここから何を学び、次にどう生かすかが重要です。
　
　

「PR」「マーケティング」「経営」を混同してはいけない

　
この問題を考えるうえで、一つ理解しておかなければいけないのが、「PR」と「マーケティング」の違いです。
　
PRの主な目的は、認知を獲得すること。
　
一方、マーケティングの目的は、商品やサービスが継続的に売れる仕組みをつくることです。
　
この二つは、似ているようで本質的に異なります。
　
ジャングリア沖縄に限らず、刀の森岡さんがこれまで手掛けてこられた施設の取り組みを見ていて、僕が強く感じるのは、森岡さんの最大の強みは、マーケティングというよりもPRにあるのではないか、ということです。
　
個人的には、森岡さんは「マーケティングの神様」というより、「PRの神様」と呼ぶ方が、その能力の本質を捉えているように思います。
　
もちろん、認知を獲得することには大きな価値があります。
　
話題をつくり、人々の関心を集め、施設に足を運んでもらう。
　
そのためのPRは、事業の立ち上げにおいて非常に強力な武器になります。
　
ただし、PRによって生み出されるのは、あくまで最初の集客機会です。
　
そのお客さんに満足してもらえるのか。
　
再び足を運んでもらえるのか。
　
口コミによって新たなお客さんが生まれるのか。
　
そして、売上と利益を継続的に生み出せるのか。
　
ここから先は、PRだけでは解決できません。
　
仮にマーケターとしてPRの成果を提示することだけに徹するのであれば、認知や集客の数字をつくり、「これだけの成果が出ました」と示すことはできます。
　
しかし、実際に会社を経営し、長期的な事業責任を負う立場になれば、それだけでは済みません。
　
自ら経営するということは、「集客した後の結果まで引き受ける」ということだからです。
　
話題になることと、事業がうまくいくことは同じではありません。
　
認知を獲得する力と、顧客満足を生み出す力も同じではありません。
　
そして、集客を実現する能力と、事業を持続させる能力もまた別のものです。
　
最初の数字をつくることは重要です。
　
しかし、本当に問われるのは、その数字を一過性の成果で終わらせず、継続的な売上と利益に変えていけるかどうかです。
　
PRは人を連れてくる。
マーケティングは売れる仕組みをつくる。
そして経営は、その仕組みが長く機能し続ける状態をつくる。
　
この三つを混同してはいけません。
　
あと、沖縄のような「観光地」だと尚更、繁忙期にオープンはしちゃいけません。
　
まだサービスの精度が低い中、ホテル代はクソ高いので、体験が値段に見合わない。
　
ここは本当に気をつけた方がいいと思います。
　
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