西野亮廣が語る、マーケターと経営者の違い。「経営者に必要なのは、“都合のいい数字”を見つける能力ではなく、“都合の悪い数字”まで見る覚悟だ」
西野亮廣が語る、マーケターと経営者の違い。「経営者に必要なのは、“都合のいい数字”を見つける能力ではなく、“都合の悪い数字”まで見る覚悟だ」
2026年10月11日
書いた人：西野 亮廣 
公式LINE
「数字を作る人」と「数字を背負う人」
「マーケター」と「経営者」は、どちらも数字を扱う仕事です。
売上、来場者数、顧客満足度、広告効果、認知度……。
マーケター（コンサルタント）は、数字を見ながら「何を改善すれば成果が出るのか」を考えます。
もちろん、経営者も数字を見ます。
ただ、この両者には大きな違いがあります。
その違いというのは、「数字を作る人」と「数字を背負う人」です。
たとえば、ある施設が「営業利益で初の黒字化に成功しました」と発表したとします。
これだけ聞くと、「黒字化したんだ。すごい」と受け取る人は少なくありません。
ところが、その数字が「減価償却前営業利益」だった場合、話は少し変わってきます。
たとえば、100億円を投じて施設をつくり、それを10年間で償却するとします。
単純化すれば、年間10億円の減価償却費が発生します。
そこで、営業活動によって8億円の利益が出たとしても、「償却前営業利益」では＋8億円。
しかし、そこから減価償却費10億円を差し引けば、「営業利益」はマイナス2億円です。
つまり、「償却前では黒字」だけれど、「償却後では赤字」ということは、普通に起こり得ます。
もちろん、償却前営業利益にも意味があります。
減価償却は、その年に現金が10億円出ていくという意味ではありません。
すでに行った設備投資を、会計上、耐用年数に応じて費用として配分しているものだからです。
だから、償却前の数字を見ることで、「現在の営業活動そのものが、どれくらいの収益力を持っているのか」を見ることはできる。
問題は、その数字だけを見て、「事業が黒字化した」と理解してしまうことです。
経営者は、そこでは終われません。
（続きはこちらから【連載『革命のファンファーレ』から『夢と金』】）
西野亮廣が語る、マーケターと経営者の違い。「経営者に必要なのは、“都合のいい数字”を見つける能力ではなく、“都合の悪い数字”まで見る覚悟だ」
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